De la raison d’être à la mission
La qualité de société à mission est entrée dans le droit positif par la loi PACTE (article 176) du 22 mai 2019.
Faire le choix de devenir société à mission, c’est affirmer publiquement sa raison d’être, ainsi qu’un ou plusieurs objectifs sociaux, sociétaux et environnementaux à poursuivre dans le cadre de ses activités.
Tour d’horizon des principales questions à se poser et de nos conseils.
→ La mission, c’est quoi ?
La mission s’entend par deux composantes essentielles :
La raison d’être : elle est définie dans l’article 1835 du Code Civil comme étant « constituée des principes dont la société se dote et pour le respect desquels elle entend affecter des moyens dans la réalisation de son activité. Elle explicite l’identité et la vocation de l’entreprise et éclaire son passé et son futur ». La raison d’être est assimilable à la vision stratégique de l’entreprise comme « représentation ambitieuse d’un état futur préférable à l’état actuel »
Les objectifs associé : définis par l’article L210-10 du Code du Commerce, ce sont « un ou plusieurs objectifs sociaux et environnementaux que la société se donne pour mission de poursuivre dans le cadre de son activité ». En d’autres termes, ce sont les engagements de l’entreprise envers elle-même, son écosystème et la Société. Ces objectifs doivent eux aussi être inscrits dans les statuts.
La formalisation de la mission est un exercice complexe et exigeant. Cela nécessite du temps, un travail d’introspection et la construction d’une vision.
→ Comment définir sa mission ?
Commençons par la première composante, la raison d’être.
La première étape consiste à poser les bases de votre philosophie en répondant aux 3 questions suivantes :
Quel est l’objectif de notre entreprise ? Quelle valeur différenciante apportons-nous à nos clients ? De quelle manière donnons-nous du sens à nos activités chaque jour ?
Une fois ce premier travail d’introspection effectué et la direction que vous souhaitez prendre déterminée, voici nos 8 conseils issus de nos expériences afin d’imaginer une raison d’être intelligible :
1
Formulez une raison d’être sincère voire singulière : La raison d’être doit se décliner en engagements concrets afin de répondre à des enjeux de société. Voyez-la comme une boussole stratégique qui influencera vos activités futures. Grâce à elle, vous vous engagerez à devenir une entreprise contributive. Ainsi, il est nécessaire qu’elle soit en totale adéquation avec les racines et aspirations de votre entreprise.
2
La raison d’être n’est pas un argument marketing : Votre raison d’être vous suivra sur du long terme. Mieux vous la définissez maintenant, mieux vous parviendrez à vous ancrer sur votre marché et embarquer avec vous clients et collaborateurs.
3
Ne confondez pas identité et raison d’être : L’identité d’une entreprise est fortement attachée à son fondateur. C’est ce qui permet, en premier lieu, de différencier une entreprise d’une autre. En général, celle-ci est basée sur un concept, une technologie, un savoir-faire. Pour Michael Dell, fondateur de Dell, « l’identité est le seul avantage concurrentiel qui ne peut pas être dupliqué ». L’identité est ce qui vous définit, la raison d’être est ce que vous souhaitez réaliser. Les deux restent malgré tout intimement liées.
4
Veillez à ne pas aller à l’encontre de votre intention stratégique : Que ce soit par la stratégie de groupe ou la stratégie d’activité, le dirigeant va déployer un ensemble d’actions afin de consolider son entreprise sur son marché, gérer ses activités, impulser la croissance etc. Toutes ces actions doivent permettre de réaliser la vision et la raison d’être, jamais l’inverse.
5
Donnez de la cohérence entre mission et business model : Pour que la mission ait du sens, elle doit faire partie du cœur d’activité de l’entreprise et impliquer une transformation de la gouvernance et du mode de management. On compare souvent la mission à une boussole long terme pour l’entreprise, qui l’aide à définir ses plans stratégiques comme ses choix au quotidien.
6
N’ayez pas peur de cliver et d’innover : Votre raison d’être a pour vocation d’être un élément socle de votre organisation. C’est pour cela qu’elle doit être à la fois suffisamment inclusive, forte tout en répondant à des enjeux sociétaux clairement identifiés. Votre différence sera votre force alors l’innovation et la créativité doivent être de mise.
7
Co-construisez votre raison d’être avec différentes parties prenantes : Tant que cela est possible, embarquez vos équipes dans la définition de votre raison d’être car il est nécessaire que tous se l’approprient. Vous pouvez aussi y associer des parties prenantes externes, tels que fournisseurs, clients, partenaires etc. Tous ces acteurs vous aideront à révéler avec justesse votre mission.
8
Prenez votre temps : Construire sa mission d’intérêt général prend entre 6 et 24 mois. Le temps jouera en votre faveur et vous permettra d’intégrer, challenger toutes les idées recueillies.
Enfin, votre troisième travail consiste dans la définition de vos objectifs sociaux, sociétaux et environnementaux, découlant directement de la raison d’être. En un sens : comment allez-vous faire vivre votre mission ?
Votre mission ne sera pertinente et efficace que si elle est :
- Exigeante
- Mesurable
- Soutenable commercialement
- Soutenable financièrement
- Soutenable humainement
- Respectueuse de votre identité
- En adéquation avec votre raison d’être
- Réalisable
- Intégrée à vos process
- Déclinée dans votre core business
Il est possible de décliner la mission en plusieurs objectifs, nous vous conseillons de le faire en 3 afin de ne pas perdre en pertinence.
En dernier lieu, veillez à ce que votre mission s’ancre dans le référentiel opérationnel de votre entreprise. Tous les objectifs opérationnels fixés pourront appeler à des résultats aussi bien quantitatifs que qualitatifs. Afin de les mesurer, il faudra y associer des indicateurs de suivi que vous pourrez facilement mettre en place.
→ Prenez garde au Purpose washing
Une société à mission s’engage et impacte afin de créer des futurs désirables, et cela se traduit dans ses statuts en décrivant les actions réelles à venir.
Directement inspirée du GreenWashing, le Purpose Washing est un ensemble de pratiques publicitaires ou communicationnelles par lesquelles une entreprise revendique un engagement pour une cause, sans que cet engagement ne soit réel.
Voici nos 3 principes clés pour éviter le Purpose washing :
1
Le label société à mission n’est qu’un prétexte à poser les bases de votre vision, de votre stratégie de groupe, de vos missions, de vos stratégies d’activités. Le plus difficile réside dans la définition de votre vision. Pour y parvenir, il vous faut répondre aux questions suivantes : Où voulons-nous être dans 10 ans ? Sur quoi voulons-nous nous focaliser ? Sur quoi voulons-nous susciter l’engagement général ? Votre vision est votre raison d’être. C’est elle qui galvanisera vos équipes et clients, la mission n’est qu’un ensemble d’actions pour la réaliser. Pour définir votre vision, nous vous conseillons de suivre la méthodologie 3C (collecter, catalyser, cristalliser).
2
Il faut éviter d’avoir une vision qui réduit un impact négatif ou qui est déjà admise de tous. Par exemple, la lutte contre le réchauffement climatique, la réduction des déchets, le zéro papier, la revalorisation des femmes dans la société. Aujourd’hui, nous devons tous oeuvrer à la préservation de la nature et l’accession des femmes à des droits équivalents à ceux des hommes, ces missions ne peuvent faire l’objet d’une vision différenciante. Pensez à une vision qui créera un impact positif, des modèles de croissance inclusifs et durables par exemple. En un mot : Innovez !
3
Le propre de la société à mission est de poser une ligne directrice claire à suivre sur du long terme. Plutôt que de penser ROE (Retour sur Engagement), pensez ROI (Retour sur l’Identité). Quand la croissance de votre entreprise ralentit, il est temps de challenger votre identité.
Chez Kauméa, nous sommes rompus à cet exercice puisque nous avons fait le choix de devenir société à mission dès notre création.
Nous pouvons vous aider, vous aussi, à devenir une société à mission, définir une raison d’être, des engagements pertinents mais aussi le système de leur pilotage ainsi que leur mesure.
Dans la seconde partie de notre note de réflexion, nous répondrons aux Pourquoi & Comment de la société à mission.
